靠直播 " 改命 " 的一群人。

文 / 郑亚文 编辑 / 姜雪芬

2017 年，范铁军的表弟偷偷去了一趟广东四会。

在那之前的几年里，南阳市石佛寺镇的玉石市场像被凝固了一样。在这个中国最大的玉雕产品加工销售集散地，原石交易商们保守着不敢进好石料，玉石加工厂的机器永远 " 吃不饱 "，最大的交易市场 " 垃圾窝 " 热闹不再，销售中低端便宜的手镯、串珠成了大家的一时之计。范铁军守着他的摊位，" 一周能交易一单就谢天谢地了 "。

市场行情陷入低谷。敛翼待时，是玉石商人在那两年的被动选择。

一群敏锐的石佛寺人发现，在千里之外的广东四会，翡翠市场重新热闹了起来，那里的珠宝商似乎找到了挣脱泥沼的方式。

表弟到四会绕了一圈回来后，立马撤掉了在 " 垃圾窝 " 的摊位。他兴奋地告诉范铁军：" 我们的消息太闭塞了，四会那帮人白天睡大觉，晚上在搞一个叫淘宝直播的东西，有人一场卖了几百万元。" 没过多久，表弟就在直播间卖了一个 50 万元的手镯。

只考虑了半天，范铁军就把摊位一卷，扛着货离开了 " 垃圾窝 "，" 租金也不要了 "。

消息在石佛寺迅速扩散。从零星几个人在市场上走播，到 " 无人不知淘宝直播 "，也只用了不过一年。

这一年，范铁军靠直播恢复了 " 元气 "；"95 后 " 小伙子张新昂退伍回家从零做起，靠一张嘴皮子在直播间月入几万元；雷鸣和妻子在淘宝直播迎来最大的转折，他们的店铺在第一名的位置就没下来过。

暴富和破产，都在这个小镇发生

石佛寺镇不产玉，它更像世界各地玉种的加工、中转地。来自新疆、陕西、青海，甚至俄罗斯、乌克兰、缅甸等地的巨大原石被搬运到镇上，像切蛋糕一样，石头被围观者你一块我一块地分走。

" 无中生玉。" 玉石商人如此评价石佛寺。这里有近十个玉雕专业市场，3000 多家门店，几万个摊位，10 多万从业人员。一块石料被成千上万个商贩各取所需，再经多次流转切割，被雕刻师傅制成摆件、饰品等，二道贩子再将它们卖给全国各地慕名而来的客商，以及淘宝主播。

从原石交易，到半成品加工，再到雕刻和销售，中间涉及了很长的供应链条，处处是商机。因而在这个小镇上，几乎家家户户都在围着玉打转，" 就算你自己家不做这行，也一定有亲戚朋友做这行 "。

石佛寺人做玉石生意，像中国世代农民从父辈手中接过锄头那样顺其自然。对他们来说，上大学并不是人生中必经的阶段，" 反正最后都会回来倒腾玉 "。

2001 年， 19 岁的范铁军扛着一袋和田玉饰品，到北京潘家园投奔舅舅。那几年，和田玉的交易规模在慢慢壮大，" 市场上要货的人多 "。范铁军靠倒卖和田玉饰品赚到了第一桶金。

七八年后，石佛寺的玉石生意走到了繁荣期，和田玉、翡翠都供不应求，" 那是和田玉市场最疯狂的几年，石佛寺的玉石商人数量猛增，大爷大妈不想在家带孙子，就去市场租个摊位弄点货。年轻人外出的也不多，留在家里赚到钱的几率反而更高 "。

范铁军回到石佛寺和朋友倒卖碧玉（和田玉的一种）。他买回几台机器，招几个师傅开了间加工厂，在 " 垃圾窝 " 市场租了一个摊位，每天坐等上门的客商，" 货像水龙头里的水一样，一流出来，就被摊位旁的客商拿容器装走了 "。

这样一个为当地人带来财富的地方，却被他们取名叫 " 垃圾窝 "。" 垃圾窝 " 紧挨着赵河，地势相对较低，像一个坑。过去，每到下雨的时候，这里就满是泥泞，久而久之大家便叫它 " 垃圾窝 "。随着玉石行业的发展，" 垃圾窝 " 的坑里竖起了多栋楼房，也一度成了石佛寺最大的玉石交易市场。

每天，赵河旁熙熙攘攘的人群从清晨 6 点开始流动，早餐车上的烟雾互相缠绕着升上天空，像极了《清明上河图》中的场景。

不论是原石商人，还是镇上的工厂主、雕刻师傅，或是摆摊的小贩，都忙得不可开交。摊贩们在忙碌的间隙打趣着，脸上满是笑容，讨论的都是哪个老板今天卖了几十万的石头，谁今天赚得盆满钵满。对石佛寺人来说，" 入行是有门槛的，但只要你在那几年进门了，不可能赚不到钱 "。

但市场毕竟是市场，" 过山车 " 到达顶峰后的回落，是玉石商人必须经历的。2015 年前后，国内玉石、珠宝生意整体下行，到 2016 年几乎跌入谷底。云南、广东的珠宝商人纷纷喊着 " 寒冬来了 "，一批敏锐的人提早系上安全带，收起羽翼，或降低预期，或转型做中低端珠宝产品。

也有人试着赌一把。这也意味着他们要在市场低谷期，承担着倾家荡产的风险。

" 市场比较紧张，经常听说哪个老板买了上百万的石料，全砸手里了。" 直到这两年，范铁军偶尔和同行聚会，也会听说当年破产的那些老板，有的还没缓过来（当年斥巨资买的原石，仍没有卖完）。

2016 年生意最差的时候，范铁军的摊位一周都成交不了一单。一天，旁边摊位的大妈告诉他：" 你走远点去那边停车，能省十元钱呢。" 他内心顿时复杂起来，" 咱们做珠宝的人，已经开始考虑省 10 元钱的停车费了 "。

大多玉石商人都在承受着生意起伏带来的落差感。范铁军的生意虽然门可罗雀，但好歹能糊口，日子也就这样过下去了，" 反正大家一起捂紧口袋 "。

困守原地终究是被动之举。他们也想知道，还有什么方式，能搅动这个低迷的市场。在最茫然的时候，这群不愿被低谷期捆绑的商人，等来了淘宝直播。

" 带个头，直播吧 "

2016 年底，雷鸣的货主要是通过淘宝拍卖交易出去。两天为一个周期，买家对商品进行竞价拍卖，他和妻子一次性上 66 个或 99 个链接，将货品直接卖给消费者。

他和妻子是国内最早的一批草根卖家，也是南阳玉石圈子里最早开网店的商家。2002 年，他们上大学时，在易趣网开店卖玩具，2003 年毕业后回南阳，将南阳和石佛寺镇的玉石饰品挂到网店里销售。

" 拿着 2000 元钱就能起家，我们在南阳火车站旁的市场，以及石佛寺镇的市场采购饰品。那时候岫玉饰品的客单价比较低，我们拿一个玉佩 10 元钱，回来自己手工编织绳子串上，配一个首饰盒，挂到易趣上能卖 50 元 "。

也是那一年，易趣被易贝收购，其与淘宝的战争很快见分晓。雷鸣和妻子转战淘宝，开了一家叫 " 熊家珠宝 " 的网店，也有了四五个人的小团队，" 有固定拍照片的，也有店铺运营，客服人员 "。

在淘宝初期，他们主做翡翠饰品。妻子的眼光独到，又懂设计，在饰品的造型上花费了不少心思。这也是他们后来抵御市场风险的护城河。

2016 年底，翡翠市场最颓靡的那阵子，淘宝的工作人员在群里发了一条消息，鼓励珠宝商家做直播。当时，" 有网红直播 2 小时卖 2000 万元 " 的消息，已经传遍了商家圈。但毕竟是陌生领域，珠宝商家仍然不为所动，一方面是不愿意抛头露面，另一方面也不愿再冒风险干未知的事情。

没办法，工作人员找到雷鸣和其他几位前茅商家：" 你们必须带个头。"

雷鸣只能硬着头皮自己上。" 只花了两三个月就起号了。" 他还记得这个新兴事物最初带给他的惊喜感，" 一天几个小时，能卖 20 万元，除了翡翠，我发现啥都能卖，后来又开始上蜜蜡、和田玉 "。

雷鸣赶上了直播最初的风口，直到现在，他的店铺都是淘宝珠宝行业里的 TOP1。

在雷鸣之后，石佛寺人闻风去广东四会 " 取经 "，把淘宝直播带回了石佛寺。范铁军离开 " 垃圾窝 " 后，在家里找了张桌子，铺了张桌布，开始和直播间里的观众聊天。

他在直播间里成交的第一笔订单，是一个 1000 多元的戒指。买家问了材质，看了细节，就爽快地下单了。范铁军一个人埋头播了半年，一场直播的观看人数能达到 1000 多人。他开始招女主播接替自己，" 毕竟女生更懂女生的喜好 "。表现不错的主播，播六七个小时能卖八万多元。

2017 年，镇上拿着手机边走边直播的人越来越多，很多摊主和商铺老板都会为主播提前备货。大家犹豫的时间其实都不长，" 看到别人赚到钱了，立马就进去 "。

"95 后 " 小伙子张新昂就是这样入行的。他从部队退伍回来后不久，觉得 " 直播有搞头 "。他曾在中学时期帮同学刷 QQ 空间的会员钻，制作 QQ 空间的皮肤，攒到了两三万元。对做生意，他觉得自己是有天赋的。

背着小书包，拿着手机和手电筒，张新昂在市场开始直播，第一场就卖了 2000 多元。很快，档口的老板都认识了这位精明热情的年轻人。他和当时的女朋友搭档，一度开了好几个直播间，还招聘了主播团队，一时在市场上风光无两，" 去哪里都有人喊‘张总’ "。

张新昂在直播间打反差人设，有时会跨上背包，系上丝巾，用职场女性的装扮展示自己的串珠、项链等饰品。虽然是男生，但他对首饰的审美也深得女买家的认可。直到现在，还有一些老粉丝经常光顾他的直播间。

淘宝直播撬动了一个开口，石佛寺无数人抓住了翻身的机会。2018 年，淘宝直播团队到南阳和商家们开了个会，给予他们流量和资源支持。到这年年底，南阳当地的主播人数达到了三四千人。

从很高的位置摔下来

2018 年，张新昂去了一趟杭州。他想摆脱玉石固有的圈子，去看看外面的世界。他发现，自己的烦恼，在外面看来，根本不是烦恼。

直播了一年，他的单场成交额一直都是两三万元，难以往上突破。杭州的几个头部主播听说他的窘况，当即劝他：" 不要再走播了，让货主带着产品去你家。"

在市场上边走边播，张新昂需要顾及观众的需求，" 一天下来到处跑，浪费时间，也受限制 "。

回来后，他立马就做了改变，不再在直播间一个个手写订单，而是在同一个链接上架多个 SKU，买家自行抢购。

这种模式的本质改变是，他既节约了时间，又掌握了直播的主动权，当年 " 双 11"，他的直播间突破了 63 万元成交额。

到 2019 年 3 月珠宝节那天，张新昂卖了几十万元，" 就眼看着我的直播间一直挂在小时热榜上，没下来过 "。

23 岁的张新昂迎来了他的高光时刻。他一整年都在高强度地直播，年成交额达到了 9000 多万元，无疑是当年石佛寺珠宝圈子里最火的名人。

年底，张新昂带着团队 30 多个人庆祝了他们的年会。

这也是他们的倒数第二个年会，没过两年，他就破产了。

第一个跟头，张新昂跌得有点狠。当时，另一个电商平台也推出了直播，邀请珠宝商家入驻。张新昂一口气到新平台开了三家店铺，前几个月吃到了流量红利，但从第四个月开始，他的流量骤然下降，不得不拿着在淘宝直播赚到的钱，去补贴新平台。

他本想着投入几个月，再熬一熬，账号就能像淘宝直播一样稳定下来。但窟窿越来越大，张新昂的沉没成本也越来越大。那段时间，他像是失去了理智，等冷静下来时，他已经亏了 400 多万元，还欠了供应商 200 多万元的货款。

" 能力配不上野心。" 张新昂形容顶峰时期的他，" 太年轻，根本不懂公司的管理，但凡那时候多学一点，也不会像那样盲目地投入 "。

仗着年轻狂奔的张新昂被迫停了下来，淘宝店停止运营，直播也暂停。女朋友和他分手，供应商听说他破产了，不停打电话催他还钱，还有一个供应商把他告上了法庭。他躲在家里不敢开手机。

父母虽然曾经也做过生意，但只是在市场边缘捡捡芝麻，他们忙碌了大半辈子，也没见过 600 万元。

那是一种很深的恐惧感。张新昂为了逃避，把自己灌醉了 7 天，然后从床上爬起来，艰难地回到市场上，" 非常没脸，非常羞耻 "。他给债主们写下欠条，请求他们宽限一段时间，" 我还有一套房子，你要是相信我，就把货给我，我再努努力。如果不行，你就把房子拿走 "。

愿意相信张新昂的人，给了他一批货，他花了几个月重振旗鼓，靠这批货回到了淘宝直播。停播几个月，一些老粉丝还在等着他。而他给自己定了一个期限，" 最多三年，一定要把钱还完 "。

在直播间找到自己

张新昂只用了两年就还清了欠款。他的性子变了很多，沉稳了，也花了很多精力学习。但不变的仍是他超强的执行力。

去年，他感觉和田玉大盘市场整体下行，一直在留意新机会。在和一个买家聊天时，他听说对方在短视频平台上看 " 二手珠宝回流 " 直播。

只花了一晚上，张新昂就写出了文案，第二天全面转型，" 开始卖二手了 "。在直播间做 " 二手回流 " 生意，意思是将买家的手镯、吊坠按照市场价回收，然后在直播间里销售。

张新昂不再有供应商，也不需要团队，无需囤货。他靠经验和粉丝基础，能将二手珠宝生意做得风生水起。销售额虽然没有以前漂亮，但利润并不输过去。

雷鸣的直播间也曾遭遇过滑铁卢。他们的账号播了两三年后，爬到了珠宝行业头部，也创造过一场直播卖 1000 多条白玉手串的记录。但受外因影响，他们不得不重新开账号从零播起，那是他们最艰难的时刻。

妻子为了熬新号的浮现权，常常一播就是十几个小时。而夫妻俩再次回到行业顶峰，靠的仍然是他们区别于其他商家的设计和服务。

在淘系珠宝行业里，" 熊家珠宝 " 是最有品牌调性的店铺之一。雷鸣和妻子并不会集中性地主做某一种玉石，而是以设计为主，" 需要什么玉石，我们就做什么 "。

妻子会对很多饰品进行镶嵌，赋予它新的款式设计，他们也会跑到云南、广西、广东等地寻找新的玉石品种，只为了设计出更多款式。如今，" 熊家珠宝 " 的直播间单场成交额能达到几百万元。

直播让南阳的商家触到了更广阔的世界，也让他们有了做品牌的土壤。这座四面环山的城市，相比广东四会，云南瑞丽，信息并不算畅通。秦岭、大巴山、伏牛山、桐柏山将这块平原团团围住，进入南阳，甚至见不到多少 " 山疙瘩 "。

南阳人偏安一隅，也注定会受到地域和信息的限制。这些年，当地很多商家都选择离家去广东和云南，留下来的商家，选择脚踏实地地慢慢经营。

在南阳，你很少能见到那种砸大量资金，只为养号的直播间。更多的是像雷鸣夫妇、张新昂、范铁生这样，在混沌中一步步摸索过来的人，而他们的直播间也注定更加牢固。

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